Konsten att välja tandkräm. Och reklambyrå.

Att välja tandkräm kan vara nog så knepigt. Ändå är det ingenting mot hur det är att välja reklambyrå. Men låt oss börja med tandkrämen.

När du står där i butiken får du ganska snabbt en bild av vad som skiljer de olika alternativen från varandra. En av tandkrämerna gör så att du får vitare tänder, en annan ser till så att du slipper plack och en tredje smakar granbarr. Du väljer tandkrämen med egenskaperna som du upplever som viktigast, och någonstans i bakhuvudet har du kanske dessutom en idé om vilken av tandkrämstillverkarna som känns mest förtroendeingivande. Eller så väljer du helt enkelt den tub som råkar vara billigast.

Några timmar senare står du och gnolar framför badrumsspegeln och tänker att okej, det här känns ju fräscht, men egentligen ganska så likt hur det kändes med den förra tandkrämen. Och det är då du får den småknäppa idén att lusläsa tandkrämens innehållsdeklaration och jämföra den mot den på den gamla, tömda förpackningen, som du plockar upp ur toapapperskorgen.

Det visar sig att de två tandkrämerna innehåller nästan exakt samma ingredienser, trots att de påstod sig vara bra för helt olika saker och att den ena var tio kronor dyrare. Olika budskap, samma innehåll, helt enkelt. Smått fascinerande, eller hur? Men det mest fascinerande är att det är ungefär så här det ligger till också med reklambyråer (och det var ju det vi skulle komma till ja). Fast precis tvärtom.

Det märkliga med reklambyråer är nämligen att de alla påstår att de är bäst på precis samma saker. “Bygger varumärken”, “kanaloberoende”, “kreativa lösningar” och “utifrån ditt företags behov” är några av de vanligaste formuleringarna kring varför du ska välja just deras byrå framför någon annan. Och så långt hade väl allt varit frid och fröjd, om det inte vore för att detta egentligen är väldigt långt från sanningen.

För sanningen är den att skillnaderna mellan olika byråer, i verkligheten alltså, är betydligt större än vad man kan tro när man läser hur de själva beskriver sig. Här råder alltså det motsatta förhållandet jämfört med tandkrämerna: samma budskap, olika innehåll.

Men hur kan nu detta komma sig?

Jo, det hänger så klart ihop med att byråerna består av människorna som jobbar på dem, och egentligen inte så mycket mer än så. Så då blir det ju ganska naturligt att de olika byråerna faktiskt är ganska olika. Precis som ju vi människor lyckligtvis också är.

En reklambyrå består helt enkelt av medarbetarnas samlade erfarenheter, talanger och kompetenser, liksom förstås byråns förmåga att få de här människorna samverka på ett optimalt sätt. Och i slutändan är det detta, och bara detta, som vi har att erbjuda dig som kund.

Och precis som att du har rätt att förvänta dig den där uppfriskande känslan (och förhoppningsvis någon form av karieshämmande effekt) av tandkrämen du köper, så har du rätt att förvänta dig att pengarna du betalar till din reklambyrå faktiskt hjälper ditt företag att bli mer framgångsrikt.

Glöm aldrig det. Oavsett om du idag är kund hos ID, eller hos någon annan byrå.